Personalisierte Geschenke sind im Onlinehandel längst keine Nische mehr. Namen finden sich auf Brotdosen, Rucksäcken, Nachtlichtern, Erinnerungskisten und zahlreichen weiteren Produkten. Für Anbieter entsteht daraus eine neue Herausforderung: Wenn Personalisierung selbst immer selbstverständlicher wird, reicht ein aufgedruckter Name allein -äkaum aus, um sich dauerhaft vom Wettbewerb abzuheben.
Wunderwunsch verfolgt deshalb einen umfassenderen Ansatz. Das Unternehmen verbindet eigene Designs und Produktwelten mit einer eigenen Manufaktur, professioneller Produktfotografie und einem Markenauftritt, der sich über verschiedene Vertriebskanäle erstreckt. Mehr als 865.000 Kundinnen und Kunden haben nach Unternehmensangaben bereits bei Wunderwunsch bestellt. Auf Etsy erreichte der Anbieter Platz 1 in Deutschland und zählt zu den weltweiten Top 10. Im Interview sprechen die Gründer Celina Rewel und Toni Lösche darüber, wer personalisierte Geschenke kauft, wie sich Zielgruppen je nach Vertriebskanal unterscheiden und warum sie Wunderwunsch nicht als austauschbaren Onlineshop positionieren wollen.
Frau Rewel, Herr Lösche, ist Personalisierung heute überhaupt noch etwas Besonderes?
Celina Rewel: Personalisierung ist auf jeden Fall viel präsenter geworden. Kunden kennen die Möglichkeit inzwischen aus ganz unterschiedlichen Produktbereichen. Deshalb glauben wir auch nicht, dass es langfristig genügt, einfach einen Namen auf einen beliebigen Artikel zu setzen. Für uns muss das Gesamtprodukt überzeugen. Welches Motiv wird verwendet? Wie sieht die Personalisierung aus? Passt das Produkt zur Zielgruppe? Und wie wird es präsentiert? Erst daraus entsteht für uns ein stimmiges Angebot.
Toni Lösche: Die technische Möglichkeit zur Personalisierung ist letztlich nur ein Werkzeug. Entscheidend ist, was man daraus macht.
Wer kauft eigentlich personalisierte Baby- und Kindergeschenke?
Celina Rewel: Unsere Wahrnehmung ist, dass ein großer Teil unserer Kundschaft weiblich ist. Grob würden wir sagen, dass viele Kundinnen zwischen etwa 20 und 45 Jahre alt sind. Das ist aber keine starre Zielgruppe, weil sich das je nach Plattform und Produkt deutlich unterscheiden kann. Sehr wichtig ist außerdem das Thema Geschenke. Viele unserer Produkte werden nicht von den Eltern für das eigene Kind gekauft, sondern beispielsweise von Großeltern, Paten, Freunden oder anderen Familienmitgliedern.
Unterscheiden sich die Zielgruppen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen?
Toni Lösche: Ja, das beobachten wir durchaus. In unserem eigenen Shop und auf Etsy erreichen wir tendenziell eine jüngere Zielgruppe. Auf Amazon sehen wir dagegen auch häufiger ältere Käufer, beispielsweise Großeltern. Das ist für uns spannend, weil das Produkt vielleicht dasselbe ist, der Kaufanlass und der Weg dorthin aber unterschiedlich sein können.
Celina Rewel: Auf Etsy suchen viele Menschen sehr bewusst nach etwas Individuellem oder Persönlichem. Andere Kunden beginnen ihre Suche vielleicht direkt mit einem bestimmten Produkt und stoßen erst anschließend auf die Möglichkeit, es personalisieren zu lassen.
Wunderwunsch erreichte Platz 1 bei Etsy Deutschland und gehört weltweit zu den Top 10. Was haben Sie über den Verkauf auf Marktplätzen gelernt?
Celina Rewel: Marktplätze können eine enorme Reichweite bieten. Etsy passt natürlich besonders gut zu personalisierten Produkten, weil die Nutzer dort bereits eine hohe Affinität zu individuellen Geschenkideen haben. Gleichzeitig möchten wir nicht, dass Wunderwunsch nur als Händler innerhalb einer Plattform wahrgenommen wird. Für uns ist entscheidend, eine eigene Marke aufzubauen.
Toni Lösche: Wir wollen Wunderwunsch als Marke etablieren und nicht einfach nur ein austauschbarer Shop sein. Personalisierung gehört zu uns, aber die Marke muss am Ende für mehr stehen als nur für einen Namen auf einem Produkt.
Was gehört für Sie zu einer eigenständigen Marke?
Toni Lösche: Sehr viele einzelne Dinge. Natürlich beginnt es beim Produkt. Aber auch unsere Designs, die Bilder, die Website und die Verpackung tragen dazu bei, wie Wunderwunsch wahrgenommen wird. Wir versuchen deshalb, eine eigene Handschrift zu entwickeln. Unsere Designerin erstellt beispielsweise handgezeichnete Aquarellmotive speziell für Wunderwunsch. Gleichzeitig haben wir eine eigene Produktfotografin.
Celina Rewel: Das sorgt dafür, dass die verschiedenen Bereiche zusammenpassen. Kunden sollen idealerweise nicht nur ein einzelnes Produkt sehen, sondern erkennen, dass dahinter Wunderwunsch steht.
Warum investieren Sie in eigene Motive, wenn sich auch fertige Designs verwenden ließen?
Celina Rewel: Weil Gestaltung ein wichtiger Teil der Wiedererkennbarkeit ist. Wenn überall dieselben Motive verwendet werden, wird es schwierig, eine eigene visuelle Identität aufzubauen. Mit unserer Designerin können wir Bildwelten gezielt für unsere Produkte entwickeln. Dazu gehören beispielsweise unsere Aquarellmotive mit Löwen, Hasen oder Bären. Diese können dann auf unterschiedlichen Artikeln wiederkehren. Für Kunden hat das außerdem den Vorteil, dass sie Produkte miteinander kombinieren können, die gestalterisch zusammenpassen.
Welche Bedeutung hat das Einkaufserlebnis nach der Bestellung?
Toni Lösche: Eine große. Gerade bei Geschenken endet das Erlebnis nicht mit dem Klick auf den Bestellbutton. Deshalb achten wir beispielsweise auch auf die Verpackung. Wir verwenden unter anderem Juteschnüre und Anhänger, die später als Lesezeichen genutzt werden können. Das sind kleine Details, aber für uns gehören sie zur Marke.
Celina Rewel: Personalisierte Produkte werden häufig für emotionale Anlässe gekauft. Eine Geburt, Taufe oder ein Geburtstag sind keine gewöhnlichen Einkaufssituationen. Das sollte man bei der Präsentation und beim gesamten Kundenerlebnis berücksichtigen.
Mehr als 865.000 Menschen haben bereits bei Wunderwunsch bestellt. Verändert eine solche Größe die Markenführung?
Celina Rewel: Natürlich. Je größer das Unternehmen wird, desto wichtiger werden klare Prozesse und Strukturen. Gleichzeitig darf das nicht dazu führen, dass der persönliche Charakter verloren geht. Das ist eine Balance, die uns sehr beschäftigt. Wir haben heute mehr als 50 Mitarbeiter in unserer Manufaktur. Damit sind die Strukturen völlig andere als in unserer Anfangszeit, aber die Idee hinter den Produkten soll dieselbe bleiben.
Welche Rolle spielt Vertrauen im Onlinehandel?
Toni Lösche: Eine sehr große. Der Kunde sieht das fertige personalisierte Produkt schließlich erst nach der Bestellung. Gerade deshalb muss er darauf vertrauen können, dass das Ergebnis seinen Erwartungen entspricht. Bewertungen sind dafür natürlich ein wichtiger Faktor. Bei Trusted Shops liegen wir bei 4,9 von 5 Sternen. Darüber freuen wir uns sehr, weil es zeigt, dass die große Mehrheit unserer Kunden mit ihrer Bestellung zufrieden ist.
Celina Rewel: Für eine Marke ist Vertrauen langfristig wahrscheinlich wichtiger als ein einzelner Verkauf. Wir möchten, dass Kunden Wunderwunsch wiedererkennen und bei einem späteren Anlass erneut an uns denken.
Welche Produkte funktionieren besonders gut als Geschenke?
Celina Rewel: Das hängt stark vom Anlass ab. Erinnerungskisten eignen sich beispielsweise sehr gut zur Geburt oder Taufe, weil sie über viele Jahre mit persönlichen Dingen gefüllt werden können. Nachtlichter haben dagegen einen direkten Bezug zum Kinderzimmer. Bei einem Kita-Start werden Rucksäcke und Brotdosen interessant. Das sind praktische Produkte, bei denen die Personalisierung zusätzlich hilft, die eigenen Sachen wiederzuerkennen.
Toni Lösche: Genau diese Bandbreite ist für uns wichtig. Ein persönliches Geschenk muss nicht zwangsläufig ein klassisches Erinnerungsstück sein. Auch ein Gegenstand, der jeden Tag benutzt wird, kann durch seine Gestaltung einen persönlichen Wert bekommen.
Beobachten Sie, dass Kunden heute andere Erwartungen an personalisierte Produkte haben?
Celina Rewel: Wir haben den Eindruck, dass das Gesamtbild wichtiger wird. Kunden haben online sehr viele Vergleichsmöglichkeiten. Sie schauen nicht nur darauf, ob ein Produkt personalisiert werden kann, sondern auch auf Design, Produktqualität, Bewertungen und Präsentation.
Toni Lösche: Gleichzeitig steigt aus unserer Sicht der Anspruch an Auswahl. Deshalb ist die Breite unseres Sortiments für uns wichtig. Wir kombinieren eigene Produkte mit Artikeln bekannter Marken und können unterschiedliche Personalisierungsverfahren einsetzen.
Wo sehen Sie die Zukunft personalisierter Geschenke?
Toni Lösche: Wir glauben, dass Personalisierung weiter wichtig bleiben wird. Aber der Anspruch wird steigen. Nur einen Namen auf einen Standardartikel zu setzen, wird aus unserer Sicht immer weniger ausreichen. Marken müssen sich stärker fragen, was sie darüber hinaus bieten können: eigene Produkte, besondere Designs, bessere technische Möglichkeiten oder ein Einkaufserlebnis, das in Erinnerung bleibt.
Celina Rewel: Für uns bedeutet das vor allem, Wunderwunsch weiterzuentwickeln, ohne die Grundidee zu verlieren. Wir möchten neue Produkte und Motive entwickeln, aber weiterhin Dinge anbieten, die einen persönlichen Bezug zum Kind oder zur Familie schaffen.
Frau Rewel, Herr Lösche, wir danken Ihnen herzlich für das aufschlussreiche Gespräch.
Die Entwicklung von Wunderwunsch zeigt damit exemplarisch eine Veränderung im Markt für personalisierte Geschenke. Die Individualisierung selbst bleibt wichtig, wird aber zunehmend zum Ausgangspunkt statt zum alleinigen Verkaufsargument.
Für Celina Rewel und Toni Lösche liegt die nächste Entwicklungsstufe deshalb in einer Kombination aus eigenständigen Designs, passenden Produkten, technischer Personalisierung und einem wiedererkennbaren Markenauftritt. Aus dem Anbieter personalisierter Artikel soll eine Marke werden, an die Kunden auch dann denken, wenn der nächste Geburtstag, die nächste Geburt oder der nächste große Schritt im Leben eines Kindes bevorsteht.
Wer ein persönliches Geschenk für einen solchen Anlass sucht, kann bei Wunderwunsch unterschiedliche Produktwelten entdecken und Artikel mit Namen und eigens entwickelten Motiven individuell gestalten.
